Aineettomien tekijöiden merkitys taloudessa kasvaa vuosi vuodelta. Se näkyy sekä luksuskelloissa että jäänmurtajissa.
Kulttuurin puolella Moomin Characters on hyvä esimerkki yhtiöstä, jonka poikkeuksellinen kasvu perustuu aineettomiin tekijöihin.
Etlan tutkimusneuvonantaja Petri Rouvinen on sanoissaan selkeä: maailma on menossa suuntaan, jossa arvonluonti ja -lisäys riippuvat yhä enemmän ihmisten haluista ja mielipiteistä.
”Yksi tahtoo Espoon panimon olutta ja toinen Sandelsia. Hintaero on Citymarketissa moninkertainen, vaikka sen voikin kyseenalaistaa, minkä verran makuja erottaa sokkotestissä. Aineettomista ulottuvuuksista ollaan valmiita maksamaan.”
Selvä ja jopa valtava enemmistö tuotteen arvosta voi koostua aineettomista tekijöistä.
”Jengi nauraa, kun kerron tämän esimerkkinä, mutta Paul Newmanin luksuskellosta maksettiin taannoin huutokaupassa yli 17 miljoonaa dollaria. Kellon arvo liittyy siihen kytkeytyviin tarinoihin. Jos katsot netistä saman kaltaisen vintage-Rolexin hintaa, se liikkuu viiden tuhannen pinnassa ja siinäkin on ehkä vähän liikaa.”
”Jonkun mielestä tämä ei ole oikeata arvonluontia. No, se on just sitä.”
Kun lehdissä kirjoitetaan vaikkapa aineellisista ja aineettomista tuotannontekijöistä, kyse on yksinkertaistuksesta. Käytännössä nämä menevät sekaisin.
Suomalaisen elinkeinoelämän keskeinen vaikuttaja, Rauma-Repolan pääjohtaja ja UPM-Kymmenen hallituksen puheenjohtaja Tauno Matomäki sanoi aikoinaan, että Suomesta ei kannata yrittää viedä ulkomaille mitään hevosta pienempää tavaraa. Hän viittasi konepajateollisuuteen, joka tuntuu todella aineelliselta paperikoneineen ja jäänmurtajineen. Mutta siinäkin merkittävä osa koostuu aineettomasta pääomasta.
”Kuulostaa arkijärjenvastaiselta muttei ole. Sekä yrityksen että kansantalouden näkökulmasta aineettomat investoinnit ovat isompi ja tärkeämpi osa. Meidän laskelmiemme mukaan jopa Matomäen korostaman konepajateollisuuden pääomakannasta 67 prosenttia on aineetonta.”
”Usein ajatellaan, että nyt maksetaan rautamöhkäleestä, mutta ostajan investointi on aina myös aineeton. Ostaja maksaa esimerkiksi brändistä, organisaation luotettavuudesta ja kyvystä valmistaa ja viedä tuotteita markkinoille jatkossakin.”
Rouvisen mukaan aineellisten investointien korostuminen ajattelussa näkyy yhteiskunnan joka portaalla. Politiikassa edistetään sitä, mikä on alle puolet koko kakusta.
”Esimerkiksi musiikkialan koulutus on käsitykseni mukaan yhä liiaksi sitä, että hallitaan nippelnappelit. Vähemmän puhutaan, miten tulevaisuudessa teet sitä duunia ja saat siitä tuloja. Se vaatii sekä aineellisia että aineettomia panostuksia.”
Taiteilijaperheen lapsi Tove Jansson piirsi ensimmäisiä muumihahmoja jo 1930-luvulla. Hänen Ruotsissa asuva enonsa oli huomannut, että Tove hiipii usein ruokakaapille ja varoitteli kaakeliuunien takana asuvista ”muumipeikoista”.
Muumin kaltaisia pikkuotuksia alkoi ilmaantua esimerkiksi pilalehti Garmin kansikuvien ja piirrosten laitoihin.
Ensimmäinen Muumipeikko-kirja, Småtrollen och den stora översvämningen (Muumit ja suuri tuhotulva) julkaistiin ruotsiksi 1945, suomeksi 1991. Englantilainen Evening News -lehti alkoi julkaista Muumipeikko-sarjakuvaa vuonna 1954.
Sen jälkeen kaikkea Muumi-teemaista oheistuotteista teoksiin on ilmaantunut niin paljon, että niitä on turha luetellakaan. Yksittäisistä hahmoista on tullut kokonaisen visuaalisen maailman ja tuoteperheen lähde.
Muumi-tuotteita ja -tuotemerkkiä hallinnoiva Moomin Characters on Suomen suhteellisesti tuottoisimpia yrityksiä. Sen toimitusjohtaja Roleff Kråkström korostaa aineettoman liiketoiminnan kasvattamisessa itse tuotetta. On ymmärrettävä tarkasti, mikä se on ja mitä oikeastaan myydään.
”Moomin Charactersin on pitänyt vuosikymmenien ajan elossa se, että kokonaistaideteos on niin fantastinen, sekä kirjallisesti että kuvitettuna. Tove teki maailmanluokan huipputaidetta, ja hänen merkityksensä taiteilijana on viime vuosikymmeninä vain kasvanut. Siksi mekin Moomin Charactersissa olemme siirtyneet ajattelemaan yhä enemmän taiteilijaa pelkkien hahmojen sijaan.”
Tove Janssonin taiteilijakuvan korostuminen nostaa yhä vahvemmin esiin ekonomisti Rouvisen mainitsemia aineettomia tekijöitä tai hahmoihin sinänsä liittymättömiä mielikuvia. ”Tämä ei ole muki”, voisi Muumi-mukissa lukea surrealisti René Magritten hengessä.
Laatu on ehdottomasti se ainut valu, jonka pohjalla seisomme.
”Laatu on ehdottomasti se ainut valu, jonka pohjalla seisomme. Myös kaupankäynnin keskiössä ovat pohjoismainen modernismi ja arvot.”
Toven äidin, taiteilija Signe ”Ham” Hammarsten–Janssonin sukupolvi oli ensimmäinen, joka sai Suomessa täydet poliittiset oikeudet. Tove oli äitinsä tavoin aktiivinen toimija. Kun nykyisinkin toimivan Grafian edeltäjä Suomen Piirtäjäliitto perustettiin vuonna 1933, yhdistyksen ensimmäisiin jäseniin lukeutui vain kaksi naista: Signe Hammarsten-Jansson ja (19-vuotias) Tove Jansson.
Ajanjakso vahvisti paitsi naisia aktiivisina toimijoina perheessä myös urbanisaatiota ja töissä käyvää keskiluokkaa. Tämä ilmiö tuotti voimakkaita kirjallisia läpimurtoja, kuten ruotsalaisen Astrid Lindgrenin ja Tove Janssonin lähes samanaikaisesti.
”Tove osasi kirjoittaa ja piirtää uudelle tuntemattomalle väestöryhmälle. He olivat koulutettuja, asuivat hyvin, matkustivat ja unelmoivat. Silti he pelkäsivät, että heidän lapsistaan ei tulisi onnellisia.”
Viihde/taide oli vastaus nousevan keskiluokan pohdintoihin. Tove Jansson ei varsinaisesti kapinoinut porvarillisia perhearvoja vastaan vaan enemmänkin suhtautui niihin lempeän huvittuneesti. Onnen keskiössä oli perhe kaikessa omalaatuisuudessaankin.
”Muumeihin liittyy muiden ihmisten aatteiden, uskontojen ja tapojen radikaali hyväksyntä, ehdoton suvaitsevaisuus. Se puhutteli tätä uutta keskiluokkaa – ja puhuttelee yhä.”
”Anglosaksista tarinaperinnettä ovat hallinneet rääpäleet, joiden perhe on tapettu kirjan ensimmäisessä luvussa. Tarzan, Narnia, Disney-elokuvat ja myöhemmin esimerkiksi Leijonakuningas ja Harry Potterit perustuvat tähän tragediaan. Säälittävän, yksinäisen otuksen pitäisi pärjätä itsekseen maailmassa, joten hän ärisee kalliolla.”
”Se on hyvin erilainen kuin pohjoismainen perinne, jossa lähdetään seikkailuun ja huolestunut Muumimamma sanoo, että ota nyt myssy mukaan ja lämmin voileipä. Kaikki tietävät, että matkalta palataan takaisin.”
Moomin Characters on aina palannut matkoiltaan takaisin. Vuoden 2025 ensimmäinen kvartaali oli yhtiön paras koskaan ja näytti peräti 30 prosentin kasvua. Pelkällä brändillä tai arvoilla kasvu ei tapahdu.
”Kun aloitin Moomin Charactersin toimitusjohtajana vuonna 2008, julistin, että olemme tähän asti vähän rapsuttaneet pintaa. Jo silloin pohdittiin, onko muumeja kaupallistettu liikaa ja loppuuko kaikki kohta. Naurettava väite, koska meillä oli vasta vähän liiketoimintaa Pohjoismaissa ja paljon liiketoimintaa Japanissa mutta ei oikeastaan missään muualla. Tänä päivänä liikevaihto on jakautunut paljon tasaisemmin ja olemme kasvaneet yli 2 000 prosenttia vuodesta 2008.”
Kråkströmin mukaan valtava kasvu johtuu arvojen lisäksi hyvästä pohjatyöstä ja oikeanlaisesta kansainvälistymisestä.
”Katsoin pääsiäisenä Ylen esittämää Raha-Suomi-ohjelmaa. Siinä markkinoinnin osaaja Max Alfthan korostaa, mikä 1990-luvun Nokian erotti muista suomalaisista yrityksistä: se ei vienyt vaan kansainvälistyi.”
Sama tapahtui Tove Janssonille ja hänen veljelleen Larsille. Ensin Tove perusti 1950-luvulla toiminimen, jonka työtä Toven ja ”Lassen” perustama Moomin Characters jatkoi 25. maaliskuuta 1977. Roleff Kråkström kutsuu Moomin Charactersia ”poikkeuksellisen aikaiseksi immateriaalioikeuksia hallinnoivaksi yhtiöksi”.
”Nimi on merkillinen mutta taipuu ulkomaalaisten suussa toisin kuin vaikkapa Werner Söderström”, WSOY:n markkinointijohtajana pitkään toiminut Kråkström sutkauttaa.
”Sitä tärkeämpää on Lars Janssonin varhainen työ Moomin Charactersin eteen. Yhtiön peruskirjat on rakennettu nerokkaasti, ja ne ovat sellaisenaan kaunista proosaa. Hän osasi ennakoida vuosikausia etukäteen tilanteet, joissa olisi voinut käydä huonosti.”
”Valta yhtiössä olisi esimerkiksi voinut hajota liian pieniksi palasiksi, jolloin johtaminen ja makuun perustuvien päätösten tekeminen olisi muuttunut hankalaksi. Tehokas päätöksenteko mahdollisti sen, että kun tuli menestystä, pääsimme teolliseen mittakaavaan vuosia ennen monia kilpailijoita ja saimme palkattua osaavaa väkeä töihin.”
Tove Janssonin pikkuveli Lars tunnetaan huonosti, vaikka hän oli muun muassa toinen Muumipeikko-sarjakuvan tekijöistä. Kiireinen Tove luopui ensin sarjakuvan käsikirjoittamisesta ja lopulta piirtämisestäkin. Lars Jansson teki Muumipeikko-sarjakuvaa yksin kuusitoista vuotta, säilyttäen koko ajan sekä muumien tenhon että omimman luonteen.
Klassisen herrasmiehen syntymästä tulee 2026 kuluneeksi sata vuotta.
”Hän oli äärimmäisen lempeä ja ilmaisultaan täsmällinen: yhdenlainen universaalinero. Kaikessa mihin hän ryhtyi, hän oli fantastinen. Lassesta tuli yhtäkkiä sukupolvensa merkittävin postimerkkeilijä. Ensimmäisen kotinsa käsirahan hän rahoitti perhoskokoelmallaan”, Kråkström suitsuttaa.
Muumien kansainvälistymistä auttoi Janssonien lahjakkuuden lisäksi kansainvälisyys. Molemmat olivat anglofiilejä ja lukivat valtavasti englanninkielistä kirjallisuutta.
”Oli harkittu päätös nähdä muumit teoskokonaisuutena, joka käsittelee universaaleja arvoja. Sieltä on riisuttu kaikki suorat viittaukset Suomeen ja muihin Pohjoismaihin. Muumit elävät Muumilaaksossa täysin tietämättöminä Helsingistä. Lähtökohtana oli globaali teos.”
Ja ilman teoksia ei ole mitään.
Maailmaa johdetaan narratiivien ja tarinoiden kautta.
”Maailmaa johdetaan narratiivien ja tarinoiden kautta. Tarinankerronnalla on valtava merkitys politiikassa ja yhteiskuntien kehityksessä.”
”Esimerkiksi Roviolta ovat puuttuneet käsikirjoitukset. Esineet tai hahmot eivät pärjää yksinään ainakaan pitkään. Me olisimme ihan kusessa ilman Toven tarinoita.”
Ja tarinaa Tovesta, joka niin tahtoi kuvataiteilijaksi, muttei koskaan saavuttanut haavettaan kunnolla. Viime vuosina Moomin Charactersin liikevaihto on kasvanut osin sen takia, että Tove Janssonin nimi taiteilijana on noussut entisestään. Hänen valtavasta tuotannostaan on kyetty nostamaan yhä uusia puolia, mikä on ylläpitänyt brändiä siihen liittyvine tuotteineen ja tarinoineen.
Helsingin taidemuseon HAMin näyttely Tove Jansson – Paratiisi sai suursuosion ja jatkaa matkaansa Japaniin. Osana Muumi 80 -juhlavuotta toteutetun näyttelyn teoksia nähdään tänä vuonna vielä Tokion Mori Arts Center Galleryssä, Hokkaido Museum of Modern Artissa ja useissa muissa kaupungeissa eri puolilla Japania.
”Kiertue tuo mukanaan valtavasti kaupallista toimintaa. Ihmiset suhtautuvat taiteeseen eri lailla. Se ei ole vain kulutushyödyke vaan jotain, mihin investoidaan. Mahdollisimman hyvin toteutetuista tuotteista ollaan valmiita maksamaan enemmän, kun takana on tarinamaailma arvoineen.”
Vähän yllättäen Kråkström korostaa ”suvun ympärille kehittyneen ekosysteemin” yrittäjähenkisyyttä.
”Jos ajattelee Janssoneita jo hyvin aikaisessa vaiheessa, heistä tulee mieleen start up -yrittäjät. Ham, Tove ja Lasse kokeilivat kaikkea. Siellä huuhdottiin kultaa, kuvitettiin ja tehtiin lavastuksia, kirjoitettiin kirjoja ja väsättiin lehtiartikkeleita. Ihan mitä vain, jotta vapaus säilyy mutta elanto tulee.”
Tove Janssonista ei tule ensimmäisenä mieleen sana ”yrittäjä”. Hänen tarinassaan on turhanpäiten korostunut (näennäisen) herttainen taiteilijuus.
”Tove suhtautui työhön äärimmäisellä nöyryydellä ja vakavuudella ja työskenteli koko ajan. Kun kotona kyseenalaistettiin lastenkirjat ja sarjakuvat, hän loukkaantui. Mutta Tovesta tuli kaikilla mittareilla erittäin menestynyt taiteilija ja yrittäjä.”
Palataan lopuksi Petri Rouvisen sanoihin aineettomasta pääomasta. Moomin Charactersin tarina on ilmiselvä esimerkki sen merkityksestä. Kyse ei kuitenkaan ole erityistapauksesta.
”Harry Potter on kokonaisuutena yksi Britannian tärkeimmistä teollisista vientituotteista tai ylipäätään vientituotteista. Suomessakin olisi hyvä miettiä enemmän investointeja aineettomaan pääomaan.”
Tarinoiden aineettoman potentiaalin vuoksi kulttuurialan kasvumahdollisuudet ovat suuret. Silti kaupallisuuteen suhtaudutaan yhä vähän kaksijakoisesti.
”Osa kulttuurialasta ajattelee, että rahatalous on jotenkin likaista ja ei-toivottavaa. Toisaalta musiikin alalla oheistuotteiden osuus on yhä keskeisempi liiketoiminnassa. Se on fanien palvelua, jossa maksetaan valtavan paljon enemmästä kuin itse t-paidasta.”